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中国智能手机行业重划版图:沦为巨头间的游戏

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-12-22 浏览次数:336
 今年8月,定位为“史上最文艺手机”的原点手机制造公司诺克萨斯(北京)科技有限公司宣布解散团队,《财经》记者向该公司联合创始人马俊求证是否是投资方撤资,他未直接否认。
 
  作为一家只完成A轮融资的小公司,诺克萨斯公司仅存活了两年。期间这家公司曾经发布两代产品,还获得百度领投的A轮投资。
 
  马俊对《财经》记者说,原点手机失败的原因在于把所有精力都放在产品的研发、生产、制造过程中,固执地认为好产品会自己传播。“但我们低估了友商们传播轰炸带来的视线干扰。”
 
  和这家手机公司一起倒闭的还有100+、大可乐等为公众所不知的小手机公司。数据显示,2014年开年中国的手机品牌有540多家,到2014年末,140家消失。2015年,还有更多手机公司死亡或走在死亡的路上。
 
  马俊目前已经离开北京到深圳重新创业,创业项目和手机完全无关。他言辞无奈地向《财经》记者表示,“整个手机行业比的就是谁更有钱,而不是谁做的手机更好。”
 
  他说的没错。今天,中国手机市场已经成为巨头的游戏,进场的玩家至少要有10亿元以上的资金才能搞定供应链,生产、营销、渠道和库存等一系列问题。
 
  但手机行业正处于整肃期,整个手机产业将完成资源、人才、供应链重整和集中的过程。不能在渠道、营销、未来技术积累和商业模式思考上有所突破的手机业者必然被大规模淘汰,直至新变革的到来。
 
  这将成为智能手机本轮周期的转折点,也是下一代智能手机孕育喷薄的起点。
 
  在全球范围内,苹果和三星曾主导了行业潮流,中国手机公司在不同角度上模仿和学习苹果、三星模式,最终形成了华为、小米两种截然不同的商业模式为首,魅族、联想、中兴等一批厂商紧随其后的产业格局。
 
  行业随时在变。三星依靠高营销支撑高销量模式已经走到尽头,苹果产品创新速度放缓,亦面临巨大挑战。在中国,未来,以技术研发为长的华为模式和以软件商业生态为重的小米模式谁更具备进化力?谜底或许很快揭晓。
 
  高潮戛然而止
 
  2012年中国智能手机市场总销量约为1.89亿部、2013年约为3.2亿部,而2014年这一数字就飙升至4.52亿部。全球超过70%智能手机在中国生产。市场瞬间饱和,其规模之大、周期之短,为科技产业发展史上所罕见。
 
  伴随这波高潮的,是近三年来各种公司抢着发布不同调性的手机品牌。今天,这些公司正在死去。
 
  10月11日,大可乐手机创始人丁秀洪在他的朋友圈里写道:风往哪个方向吹,草就要往哪个方向倒。年轻的时候我也曾以为自己是风,可是最后遍体鳞伤,才知道我们原来都是草——多像我们的故事!
 
  丁秀洪发出这段话的第二天,大可乐手机所属公司北京云辰科技有限公司宣告破产清算,丁秀洪离职。
 
  大可乐手机曾被业界视为一种新的手机商业模式的后起翘楚,在2014年12月推出大可乐手机3时创下了25分钟内众筹1650万元的众筹纪录。但在此以后,这个品牌就被淹没在手机的红海里。
 
  一位接近大可乐手机的行业人士告诉《财经》记者,导致大可乐手机失败的原因有两点:一是投资方的钱烧完了,拒绝继续输血;二是大可乐对供应链几乎没有掌控力,无法保证手机的质量、出货量和出货时间,这一点是致命的。
 
  手机是移动互联网入口,互联网公司和新的创业者在过去两年鱼贯而入,但结果大多不好。爱奇艺也在两年前布局基于其自身业务的专属手机,但该公司的一位相关人士告诉《财经》记者,爱奇艺手机只是和外部合作的一个项目,并未深度布局,进展不好也在情理之中。从今年初开始,爱奇艺手机项目已经基本停摆。
 
  市场饱和来得也相当快。当城市年轻人几乎人手一部甚至两部以上智能手机的局面开始出现的时候,手机销量开始急转直下。来自GFK的最新统计数据显示,今年一季度,中国智能手机销量首次出现环比下跌。二季度,中国市场智能手机销量为8870万部,相比一季度的9860万部再度下滑10%。而中国市场是全球主要智能手机市场中唯一下跌的。
 
  百度投资部门的一位资深人士反思:“我们之前预判一款手机只要卖出20万部就算是在手机圈站稳脚跟了,但现在来看那些年销量超过千万的大手机公司目前也很难讲明年能不能活下来,这个市场留下的空间不多了。”
 
  中国拥有全球独一无二的完整成熟供应链,大大小小数千家供应链厂商组成一个完备的智能手机硬件服务系统。任何一个公司都在此之上凭借一个创意、一个爆点迅速推出一个手机品牌。
 
  在这样的价值导向和大环境之下,一些在风口上进入智能手机领域的投机者注定要在退潮时被拍死在沙滩上。
 
  主流手机厂商的压力也接踵而至。
 
  近期,华尔街有消息称,iPhone的订单低于预期,苹果股价应声下跌,从118.73美元一路跌至 110.18美元(12月17日收盘价)。
 
  三星依然拥有全球23.8%的市场份额,其出货量却在一直下降。虽然其三季度因新上市的旗舰产品Galaxy S6 edGE+和Note 5市场表现出色而实现销量和利润的大涨,但在此前,三星已经经历了连续七个季度的销量利润下滑。
 
  三星一直以高营销成本和渠道成本支撑高销量,其最大的困境在于:一旦降低投入,市场立马应声而下。一位三线城市手机零售商向《财经》记者坦言,三星对渠道的政策一向苛刻,在品牌号召力强大的去年,渠道商有钱可挣尚能容忍,但今年卖出一部三星新款手机要亏本高达1000元,已经无法令人接受。

  表面高歌猛进的国产手机,压力也丝毫不小。
 
  10月21日,IHS Technology中国研究总监王阳在微博上称,三季度小米的智能机整体出货量(sell-in)为1850万台,较二季度出现了下滑;华为三季度的智能机出货量为2740万部,较二季度也出现了下滑,但内销量成长了4%。如此计算,小米前三季度总体销量为5320万部,远低于此前制定的8000万部的目标。多数评论认为,是市场饱和造成了销量下滑。
 
  最具样本意义的是联想手机。联想集团2015财年二季报显示,公司当季亏损7.14亿美元。联想集团董事长兼首席执行官杨元庆指出,移动业务的亏损主要在于功能机向智能手机的过渡,以及收购摩托罗拉中存在很多不必要的花费。
 
  联想手机长期以来给人以混乱的印象,不仅产品型号多,子品牌也是杂乱无章,让用户摸不着头脑。尽管联想在全球出货量长期雄踞前五,但在高端市场几乎失声,库存压力巨大。
 
  除了出货量压力,利润也成为中国手机公司不得不去解决的问题。今年三季度,苹果、三星包揽了全球智能手机市场利润的九成多。这主要由于国产手机在400美元以上的高端智能机市场没有明显的竞争力,陷入低利润甚至负利润的怪圈中。华为的情况已经最好,从去年开始在高端市场打开局面,但据未经证实的数据,总利润也只在1亿美元左右。利润率,在中国手机公司一直都是秘密。
 
  2015年,华为手机出货量将突破1亿部,但任正非在多个内部讲话中强调,“苹果年利润500亿美元,三星年利润400亿美元,你们(华为终端)每年若是能交出300亿美元利润,我就承认你们是世界第三。”
 
  中国最大的手机线上平台京东商城CEO刘强东对《财经》记者说,再过三年,中国互联网(手机)品牌99%会死掉。“我从来没有想过要做手机。”他向《财经》记者强调。

  生态链失血
 
  唇亡齿寒。手机供应链亦处于洗牌边缘。
 
  在中国,手机产业链上中下游已相当齐备。从上游关键芯片、周边零组件、下游设计制造,均有众多厂商竞争。手机企业可以在中国采购到90%以上的元器件。
 
  中国手机产业链的成熟催生了一大批全新的智能手机品牌。做一款手机变得相当容易。谷歌提供开源的安卓系统,高通、MTK提供芯片方案支持,加之国内众多ODM代工厂提供整套的智能手机产品硬件设计方案,手机厂商只需搭载上自家基于安卓定制优化的系统,再打上自己的品牌LOGO就可以上市销售了。
 
  在拿到一笔投资、拥有一个情怀就可以宣布进军手机市场的狂热状态下,国产小型手机公司普遍对电子元器件的供应链缺乏深刻的认识,觉得这个市场充满恶意。
 
  锤子手机创始人罗永浩在2014年7月推出锤子手机T1,但在承诺发货期后迟迟无法发货,因为供应链出现了问题。锤子手机出现了产能低、关键元器件良品率低,驻厂工程师、供应商和代工厂磨合差等诸多问题,直接导致第一代锤子手机没有达到罗永浩的预期。
 
  罗永浩向《财经》记者总结,如果出货量少,供应链配合度不会好。要解决供应链的配合问题,要不然没法做手机。
 
  ODM厂商闻泰通信高级经理邓安明并不认同这一说法,他向《财经》记者表示,现在行业正处于激烈的竞争和高度整合阶段,代工厂没有选择门槛地接客户是很危险的,一不小心就得赔钱。“但现在他们也没有选择客户的权利,有订单就不错了。”
 
  一位三线手机厂商高层人士也向《财经》记者抱怨,该公司曾遭遇过供货商因为缺货私自调换,组装完成后发现器件不匹配导致成品出现问题。“第一批供货可能没有问题,但是后面的不一致了,前一批的电阻电容质量没问题,不代表后面的没问题。”
 
  总部位于深圳的一家摄像头供应商的高层人士对这样的说法不以为然。“成本锁在那里,你拿到的货品好坏,取决于你杀价杀得多狠,不能你把钱赚了,供应链厂商赔得光光。”
 
  “我们就像陷进了一个漩涡,越挣扎,越往下。”他说。
 
  台湾OEM厂商广达的一位知情人士对中国内地供应链厂商的这种无条件接单模式十分不满,他向《财经》记者抱怨,“去年有很多中国手机厂商的单子接不了,来自内地的竞争对手压价很低,接了之后又保证不了质量,恶性循环,因此淘汰是必然的。”
 
  两相作用,单靠硬件堆砌,没有价值创造的手机厂商,只提供简单加工服务、低端元器件的上游产业链在不断的恶性博弈中渐渐消失。
 
  年初,东莞兆信通讯传出了企业倒闭遭到供应商围堵的消息,兆信董事长高民选择了自杀。9月8日,深圳市鸿楷兴塑胶制品有限公司也发布了一个不足50字的公告,宣布倒闭。鸿楷兴结清了员工薪酬,但留下214家供应商接近3500万元拖欠货款。10月8日上午,华为中兴的一级供应商,深圳市的明星企业福昌倒闭;10月8日下午,东莞京驰塑胶宣布破产。来自供应链的坏消息开始不绝于耳。
 
  《财经》记者接触的多位供应链业者认为,对终端厂商过于依赖、对行业趋势缺乏前瞻布局是这些供应链工厂倒闭的主要原因。
 
  以福昌为例,福昌虽是华为中兴的一级供应商,但其主要生产手机和电话机的塑胶外壳。随着去年起新款手机大规模使用金属外壳,福昌电子的订单越来越少,也很难迅速调节自身的生产链条,最终只能因为资金短缺而倒闭。
 
  低层次价格战导致了产业失控。手机制造业已不再是十年前黄金时期了,十年前工厂人力成本低、房租生活成本低,但单价却相当不错,而今天,制造业成本大增,竞争加剧,中国手机制造产业链从价值层面几尽于崩盘,企业毫无利润可言。
 
  一位资深手机业者告诉《财经》记者,2002年-2008年,仅方案厂商每部手机就可以获取200元-300元利润,而目前的行情是,纯方案厂商已经基本没有市场,ODM厂商每部整机(方案设计+生产制造,包括硬件和软件)利润大多数不到100元。
 
  微利尚可生存。更多供应链工厂需要面对的难题是谁能留下。
 
  目前手机市场份额已经开始向前十大品牌集中,而十大品牌均抛弃了机海战术,开始实行精品化战略,这意味着如果目前的产业链企业没有成为这几大品牌的核心供应商,或者没有成为给主流品牌的主力机型供货的供应商,在手机品牌厂商精简机型的大背景下,更多的供应商肯定会为生存发愁。
 
  “东莞靠接小单和散单的元器件厂和制造工厂,已经关门一大批了。东莞镒联鑫电子的一位材料供应商告诉《财经》记者。今年10月,镒联鑫电子被爆出拖欠员工工资及供应商数千万元货款,濒于倒闭。
 
  东莞是中国最大的智能手机生产基地,年生产手机2亿部,占中国70%的产能,产业结构明晰,产业链条完善。从东莞的故事可以看到,虽然中国依然是手机生产大国,但随着整个手机行业的不景气,手机产业的价值被大幅稀释。
 
  一些外围供应链公司也开始感受到阵阵寒意。总部位于台湾的一家大型手机纸壳包装供应商负责人向《财经》记者抱怨,往年三四季度是手机厂商的生产销售旺季,他也通常会忙得昏天黑地。但今年三四季度,3C产品的包装产品出货,除了美国和西欧增长,其他地区都在下滑。
 
  “大家期待的旺季没有出现。”他对《财经》记者说。
 
 
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